Pensioencommunicatie persoonlijker maken: zo start je

Waar pensioenfondsen vroeger nog wegkwamen met één overkoepelende communicatiestrategie voor alle deelnemers, is dat tijdperk nu echt voorbij. Met de komst van de Wet toekomst pensioenen (WTP) en aangescherpte richtlijnen van de AFM wordt het steeds belangrijker (lees: verplicht) om deelnemers op maat te begeleiden. 

Deelnemers hebben steeds meer keuzevrijheid en uiteenlopende verwachtingen over hun pensioen. Het pensioenstelsel beweegt mee, maar dat betekent ook: meer variatie in informatiebehoefte en beslissingsmomenten van deelnemers. 

De echte uitdaging ligt nu dan ook ergens anders: hoe vertaal je dit naar implementatie waarmee je alle deelnemers in beweging brengt? 

Echte activatie en conversie ontstaat alleen wanneer mensen zichzelf herkennen in de boodschap, begrijpen waarom het relevant en waardevol is en weten wat ze kunnen doen. Het draait dus niet langer om één generieke boodschap die iedereen begrijpt, maar om verschillende journeys die aansluiten bij de mindset en de motivatie van verschillende deelnemers. 

De eerste stap om daar te komen, is het groeperen van alle meetbare kenmerken van jouw deelnemers die je tot nu toe hebt verzameld, zoals data over demografie of beroep. Zo zet je je complete dataset om in segmenten, waarmee je inzicht krijgt in de verschillende groepen deelnemers en de grootte ervan. 

Aan deze segmenten voeg je vervolgens een diepere laag toe op basis van bijvoorbeeld de drijfveren of emoties van deelnemers, om inzicht te krijgen in waarom mensen doen wat ze doen. Dat leidt tot herkenbare gedragsprofielen die een solide basis vormen voor fondsen die hun communicatie willen segmenteren.

Binnen de pensioenwereld kun je een aantal core ‘archetypen’ benoemen die helpen om het gedrag van deelnemers te begrijpen. Denk aan de pragmatische optimist, jonge idealist of de loyale werknemer. 

Maar daar houdt het niet op. Elk fonds heeft zijn eigen kleur, toon en doelgroep. Een fonds in de zorg spreekt bijvoorbeeld een heel ander type deelnemer aan dan een fonds in de retail. Door de algemene archetypen te injecteren met het DNA van jouw deelnemers, maak je ze echt relevant. Wat drijft jouw mensen? Waar liggen hun zorgen, wat is hun routine en hun houding ten opzichte van financiële vraagstukken?

Met gericht onderzoek kun je ze finetunen op de werkelijkheid van jouw deelnemers. Als je archetypen goed zijn gefundeerd, kun je anticiperen op hoe elk segment reageert op verandering, en zo communicatie ontwerpen die niet alleen uitlegt, maar ook aanzet tot actie.

 AI begrijpt nog geen nuance zoals een mens dat doet, maar dat zal snel verbeteren. Het wordt steeds haalbaarder om AI in te zetten om je journeys slimmer en persoonlijker te maken: denk bijvoorbeeld aan een virtuele pensioenadviseur die vragen beantwoordt, of de pensioenomgeving real-time aanpast op basis van het profiel en de behoeften van de deelnemer die erachter zit. Zo krijg je nog persoonlijkere journeys waarbinnen inhoud, taal of zelfs volgorde van stappen real-time aan gebruikers kan worden aangepast. 

Benieuwd hoe wij AI voor pensioen inzetten? 
Lees meer over waarom en hoe we met tech, storytelling en design experimenteren om pensioen relevanter te maken.